O evento reúne. O conteúdo multiplica.

Eu tenho pensado bastante sobre uma contradição comum no mercado de eventos.

Empresas passam meses planejando um encontro. Investem em palco, cenografia, conteúdo, palestrantes, convidados, ativações, tecnologia, alimentação, logística, viagens e experiência. Reúnem em dois ou três dias pessoas que talvez não consigam colocar na mesma sala novamente durante o ano inteiro. E, quando o evento termina, grande parte de tudo aquilo simplesmente desaparece.

A desmontagem começa. As pessoas voltam para casa. Os fornecedores encerram suas entregas. E o time segue para a próxima demanda.

Por que aceitamos que tanto valor termine junto com o evento?

Talvez estejamos medindo eventos cedo demais

Quando se fala em retorno sobre investimento, a conversa costuma chegar rapidamente aos números mais conhecidos.

Número de participantes. Leads. Reuniões. Vendas. NPS. Alcance.

São indicadores importantes. Mas existe uma parte da equação que, na minha visão, ainda é pouco explorada.

Quanto valor de comunicação aquele investimento foi capaz de gerar?

Pense em uma convenção de vendas. Durante dois dias, os principais executivos da empresa apresentam estratégia, visão, mercado, novos produtos e prioridades para o ano. Existem horas de conhecimento concentrado naquele ambiente. Uma semana depois, quantas dessas ideias continuam circulando dentro da empresa?

Agora pense em um congresso. Uma marca leva alguns dos principais especialistas de seu segmento para o mesmo palco. Existem discussões que dificilmente aconteceriam em outro contexto. Quantas delas chegam até quem não conseguiu estar naquela sala?

Ou pense em uma feira. Clientes utilizam um produto, conhecem uma tecnologia, conversam com executivos e relatam suas próprias experiências.

Quantos desses momentos chegam ao time comercial depois? Quantos viram argumento de venda? Quantos se transformam em prova social? Quantos simplesmente ficam para trás? É aí que, para mim, existe uma oportunidade enorme.

Um evento concentra coisas que uma empresa passa o ano inteiro tentando produzir

Autoridade. Atenção. Conhecimento. Relacionamento. Histórias. Confiança. Prova. Cultura. Posicionamento. Tudo isso aparece, muitas vezes simultaneamente, durante um evento. É uma situação bastante incomum.

No restante do ano, o marketing tenta agendar entrevistas. O comercial procura bons depoimentos. A comunicação interna tenta aproximar liderança e equipe. O employer branding procura histórias. As redes sociais procuram assunto. A assessoria busca porta-vozes.

E durante alguns dias todas essas pessoas, histórias e oportunidades estão literalmente no mesmo espaço. Ainda assim, muitas operações audiovisuais são planejadas a partir de uma pergunta muito menor:

Que vídeo precisamos entregar? Talvez a pergunta correta seja: que valor existe aqui que não podemos deixar desaparecer?

Essa mudança parece semântica. Não é. Ela muda tudo.

Filmar um evento não significa aproveitar um evento

É possível ter dez câmeras e desperdiçar a oportunidade. Também é possível produzir dezenas de peças e não multiplicar absolutamente nada. Porque conteúdo sem intenção vira estoque.

E toda empresa que produz eventos conhece esse estoque. Pastas com centenas de gigabytes. Entrevistas que nunca foram editadas. Palestras gravadas que ninguém mais abriu. Fotos entregues por link e esquecidas alguns dias depois. Brutos solicitados “para usar no futuro”.

O futuro chega e ninguém sabe mais o que existe ali. O problema, portanto, não é falta de material. Na maioria das vezes é falta de uma lógica para transformar o que acontece no evento em ativos de comunicação.

As perguntas que orientam o conteúdo

Antes de pensar em câmera, formato ou duração, existem perguntas mais relevantes.

• O que queremos sustentar depois que o evento acabar?
• Que mensagem merece continuar circulando?
• Quem deveria ouvir aquilo além das pessoas presentes?
• Que material pode apoiar vendas?
• O que pode fortalecer posicionamento?
• O que pode educar o mercado?
• O que pode virar prova?
• O que pode continuar relevante daqui a três meses?

É nessa hora que audiovisual deixa de ser apenas registro.

Realtime também não é simplesmente velocidade

Nos últimos anos, muito se falou sobre realtime. E frequentemente ele é vendido como uma corrida contra o relógio.

Um vídeo em duas horas. Um reel no mesmo dia. Fotos quase instantâneas. Tudo isso importa.

Mas, para mim, esse não é o principal motivo pelo qual realtime se tornou tão importante. O ponto é outro:

Atenção tem prazo de validade.

Durante um evento existe uma conversa acontecendo. As pessoas estão publicando. Pesquisando. Comentando. Compartilhando. Marcando outras pessoas. Existe um tema temporariamente ocupando espaço na cabeça daquele público.

O conteúdo publicado nesse momento entra em uma conversa que já existe. Duas semanas depois, a peça pode estar tecnicamente melhor acabada. Mas talvez a conversa já tenha terminado.

Por isso, não vejo realtime como uma decisão exclusivamente operacional. Vejo como uma decisão de distribuição. É sobre colocar a mensagem na rua enquanto existe atenção disponível para recebê-la.

Mas isso também não significa que tudo precise nascer e morrer em 24 horas. O realtime trabalha o agora. Uma estratégia bem construída precisa trabalhar também o depois.

É aqui que a discussão sobre ROI começa a ficar mais interessante

Suponha que uma empresa invista R$ 2 milhões em um evento. Durante três dias, ela reúne clientes, parceiros, lideranças, especialistas e potenciais compradores. Se toda a estratégia de comunicação terminar no domingo à noite, então boa parte do valor daquele investimento também terá uma vida extremamente curta.

O conteúdo que continua depois do evento

Agora imagine que aquele mesmo encontro produza matéria-prima para meses de comunicação.

• Conteúdo para posicionamento dos executivos.
• Depoimentos para vendas.
• Cases.
• Discussões para LinkedIn.
• Cortes educacionais.
• Material para recrutamento.
• Histórias para comunicação interna.
• Assets para patrocinadores.
• Conteúdo de produto.
• Prova social.
• Um podcast.
• Uma newsletter.
• Material de relacionamento para clientes que não estavam presentes.

O orçamento do evento não mudou. O que mudou foi a capacidade de extrair valor dele. E talvez essa seja uma métrica que ainda discutimos pouco.

Não apenas: quanto custou o evento? Nem somente: quanto ele vendeu? Mas também:

Por quanto tempo esse investimento continuou produzindo comunicação?

Essa pergunta muda bastante a conta.

Quantidade de entregas não é retorno

Também existe um risco aqui. Transformar essa discussão em uma corrida por volume.

“Produzimos 40 reels.” “Entregamos 800 fotos.” “Geramos 25 entrevistas.”

Esses números podem ser relevantes operacionalmente. Mas, sozinhos, dizem muito pouco sobre resultado. Eu não acredito que ROI de conteúdo de evento deva ser medido por quantidade de arquivos.

Como avaliar o retorno do conteúdo

A discussão deveria estar mais próxima de perguntas como:

• Quantas narrativas relevantes extraímos?
• Quantos públicos conseguimos atingir?
• Quantos departamentos passaram a utilizar aquele material?
• Por quanto tempo a comunicação permaneceu ativa?
• Quantas oportunidades comerciais foram apoiadas por aquele conteúdo?
• Que conhecimento deixou de ficar preso dentro da sala?
• Quanto daquele investimento presencial se transformou em patrimônio de comunicação?

Essa última pergunta me interessa particularmente. Porque um evento passa. Um ativo permanece.

Talvez o audiovisual esteja entrando tarde demais na conversa

Outro padrão que vejo com frequência é a produtora entrar quando praticamente tudo já foi decidido.

O evento está desenhado. A programação está fechada. Os convidados estão confirmados. E chega um pedido: “Precisamos de cobertura.”

Nesse momento, algumas das maiores oportunidades de conteúdo talvez já tenham sido perdidas. Porque se queremos realmente multiplicar o evento, a conversa precisa começar antes.

• Quem estará ali?
• Quem queremos ouvir?
• Quais momentos possuem potencial?
• Quais histórias queremos construir?
• Quais são as mensagens prioritárias?
• Como isso será distribuído?
• O que precisa acontecer durante o evento para gerar o conteúdo que queremos depois?

Isso aproxima audiovisual de estratégia. E afasta audiovisual da ideia de simplesmente chegar com câmeras e registrar o que aparecer.

O evento não deveria ser pensado apenas para quem está nele

Talvez esse seja o principal ponto de toda essa reflexão. A experiência presencial precisa ser incrível para quem está presente. Sem dúvida. Mas um evento gera valor demais para ser pensado somente para quem conseguiu atravessar suas portas.

Se existe conhecimento relevante ali, ele pode alcançar mais pessoas. Se existe uma história poderosa, ela pode continuar sendo contada. Se existe uma discussão importante, ela pode continuar acontecendo. Se existe uma prova forte, ela pode continuar convencendo.

Conteúdo não substitui a experiência presencial. E nem deveria tentar. Seu papel é outro.

Capturar partes do valor que foram produzidas ali e permitir que elas continuem circulando.

É por isso que eu tenho usado cada vez mais uma frase para resumir como enxergo esse mercado. O evento reúne pessoas, atenção, conhecimento e histórias. O conteúdo aumenta o alcance, prolonga o tempo e cria novos usos para esse valor.

O evento reúne. O conteúdo multiplica.